STAW CZOŁA ZAGROŻENIOM W SPRZEDAŻY

W działaniach sprzedażowych, sądząc po wahaniach wyników, czyha mnóstwo pułapek zastawianych przez klientów, media, rynek czy konkurencję. To wojna na wielu frontach, z licznymi przeciwnikami. Część potyczek kończy się zwycięstwem, inne porażkami. Wielu sprzedawców zaprawionych w boju, zna swój rynek i swoje produkty i może odnosić sukcesy w prowadzonych przez siebie bataliach bazując na swoich doświadczeniach i obserwacjach zmagań innych uczestników wojny. Wiedza, to ogromny kapitał, który pozwala przechylić szalę zwycięstwa na swoją korzyść, mimo mniejszych zasobów lub niekorzystnego położenia rynkowego. Kwestią wartą zastanowienia jest pytanie, na ile ta wiedza przekłada się na trafne analizy, a wynikające z niej wnioski mają odzwierciedlenie w adekwatnych działaniach.

Doskonałym przykładem pułapki, w którą wpadają walczący o wynik sprzedawcy jest sezonowość popytu na niektóre produkty. Klienci wyjeżdżają na urlop i nie ma kto kupować, zmienia się pogoda i pewne produkty nie cieszą się normalnym zainteresowaniem, uwarunkowania prawne i podatkowe sprawiają, że klienci, jak fala przypływu i odpływu – pojawiają się i znikają. Czynniki wpływające na sezonowość sprzedaży, zależne od branży, można mnożyć w nieskończoność.

Doświadczony w walce sprzedawca zna sinusoidę wyników w swojej branży wynikającą z sezonu i powinien uprzednio podjąć kroki mające na celu redukcję zagrożenia, jak dowódca znający najsłabsze punkty w swoich szeregach stających w szranki. Wynik sprzedaży w danym miesiącu nie jest kwestią przypadku i tego, że akurat pewna grupa klientów znalazła czas, pieniądze i ochotę na zakup jakiegoś produktu. Z reguły wynika to z kumulacji określonych działań firmy np. marketingowych i właściwego przygotowania sprzedawcy. Przygotowanie w wielu branżach oznacza działania, mające na celu zapewnienie wystarczającej liczby kontaktów handlowych, które statystycznie powinny przynieść odpowiedni procent transakcji.

Wielu sprzedawców w sezonie narzeka na brak czasu. Mają tylu klientów i co za tym idzie, tyle pracy, że nie są w stanie robić nic ponad ich obsługę. Cóż, szał bitewny potrafi pochłonąć! Ale tu jest pułapka! Każdy sprzedawca ma określone moce przerobowe, czyli jest w stanie obsłużyć określoną liczbę klientów w jednostce czasu, co przy pewnej indywidualnej efektywności, daje przewidywany wynik sprzedażowy. Jeśli klienci dopisują wszystko działa jak należy. W momencie, gdy nadchodzi „sezon ogórkowy”, wówczas cała statystyka przestaje mieć znaczenie i zaczyna się gorączkowe poszukiwanie możliwości sprzedaży, czyli klienta, bo wynik bitwy jest zagrożony. Okres ten dla jednych jest mniejszą, dla innych większą tragedią. Niektórzy mogą polec… Większość liczy na łut szczęścia, który czasami się zdarza. Jednak, jak powszechnie wiadomo – szczęście sprzyja lepszym. Brak klientów zwykle uruchamia na froncie zintensyfikowane działania zapobiegające ewentualnej porażce, zwane aktywną sprzedażą z poszukiwaniem potencjalnych nabywców na czele. Dobrze, że to się dzieje, ale w bitwie spóźniony ruch taktyczny rzadko przekłada się na oczekiwany rezultat. W większości przypadków efekt tych działań jest odroczony w czasie i nie powoduje znaczącego wzrostu sprzedaży bieżącej, wobec tego zwycięstwo wydaje się wątpliwe.

W okresie poprzedzającym czas słabego popytu, działanie mające na celu zapewnienie pracy w przyszłości jest zatem kluczowe, ponieważ pozwala uniknąć lub zminimalizować straty wynikające z porażki. Jednym z ważniejszych kroków przygotowawczych jest odpowiednia praca z szeroko rozumianą bazą klientów. Technicznie można to realizować na różne sposoby w zależności od specyfiki firmy, kompetencji sprzedawcy i dostępnych środków. Najczęściej stosowane metody pracy polegają na:

•  wyborze bazy kontaktów,
•  analizie i selekcji potencjalnych klientów z bazy,
•  kontakcie z potencjalnymi klientami via telefon, e-mail itp.

Co zatem sprawia, że nasyceni łupami sprzedawcy, po licznych zwycięstwach w trakcie sezonu, nie dostrzegają czającego się w nieodległej perspektywie czasowej zagrożenia? A może zdają sobie z niego sprawę, ale nie są w stanie podołać wyzwaniu ze względu na brak czasu?

Dobre przygotowanie wymaga trzech rzeczy:

•  zdolności przewidywania, czyli zaplanowania pracy w taki sposób, który umożliwi utrzymanie sprzedaży na oczekiwanym poziome bez względu na koniunkturę;
•  dobrej organizacji, a więc umiejętności połączenia ciężkiej pracy sprzedażowej i radości z odnoszonych sukcesów z pro aktywnymi działaniami wyprzedzającymi, dzięki którym można zbudować bazę klientów na przyszłość (na sezon ogórkowy);
•  systematyczności, czyli działania poprzez małe kroki: każdego dnia porcja czasu i działań przeznaczona na inwestycje w przygotowanie do kolejnych miesięcy pracy.

Nowi sprzedawcy, jak to rekruci – szybko giną, bo nie znają zagrożeń rynku, z którym się stykają. Do pewnego stopnia brak przygotowania do sezonu ogórkowego w ich przypadku jest usprawiedliwiony. To warunkowanie wynika z faktu, że każdy żołnierz przed wysłaniem na front jest szkolony. Pozostaje kwestia jakości przygotowania nowych ludzi do walki na frontach sprzedażowych. W warunkach wojennych szkolenie może być na poziomie podstawowym ze względu na priorytety. Tak czy owak ci, którzy przetrwają, stają się starymi wygami. W ich przypadku kolejne potyczki sprzedażowe stają się chlebem powszednim. Fakt przetrwania na rynku rodzi w nich iluzję niezwyciężoności, a nawyki utrwalone w walce stają się powtarzalną strategią działania. Nie znaczy to, że sprzedawcy nie mają zdolności analizy i nie są w stanie dostrzec niebezpieczeństw. Chodzi raczej o mechanizm psychologiczny, który pozwala lekceważyć zagrożenie.

Wydaje się zatem, że rozwiązanie problemu przygotowania sobie przez sprzedawcę warsztatu pracy i unikania zagrożeń stanowi problem sztabu szkoleniowego i oficerskiego w firmie. Brak dobrego szkolenia i wprowadzenia przez bezpośredniego przełożonego rodzi konsekwencje na poziomie zachowań frontowych. Te zaś przekładając się na porażki biją w sztab. I koło się zamyka. Można przyjąć strategię prowadzenia wojny popularną w Związku Radzieckim i działać w myśl zasady: „u nas kupa luda – jednego poległego zastąpimy pięcioma następnymi”, choć wydaje się, że w polskich warunkach sprawdzała się ona głownie w latach dziewięćdziesiątych. Dziś warto inwestować w profesjonalną armię świetnie przygotowanych jakościowo sprzedawców.